«Le Figaro» fait le pari de l’audience et de la publicité en rachetant CCM Benchmark
Le quotidien rachète l’éditeur de presse 100% numérique de L’Internaute et commentcamarche pour 110 à 130 millions d’euros. De quoi toucher 25 millions d’internautes par mois et devenir le leader français des médias en ligne.
«Nous souhaitons, grâce à ce mariage, pouvoir être capable de se mesurer aux géants américains comme Google ou encore Facebook». Pour Benoît Sillard, président du groupe de presse numérique CCM Benchmark (Commentcamarche, Le Journal du Net, L’Internaute, Copains d’avant, Le Journal des femmes), son rachat par le Figaro marque une nouvelle étape dans la transformation numérique de la presse française. Jeudi, le quotidien national, propriété de l’industriel Serge Dassault, annonçait être rentré en négociations exclusives pour racheter ce groupe aussi méconnu qu’hétéroclite, qui, il y a un an, déclarait pourtant «refuser catégoriquement tout rachat». En juin dernier, il déclarait encore «souhaiter entrer en bourse». Jusqu’au revirement de situation de cet été, lorsque CCM Benchmark a été approché par le Figaro.
Synergies publicitaires
«CCM Benchmark a connu une très forte croissance depuis 10-15 ans. Ils ne sont partis de rien et ont constitué une entreprise de 190 personnes. Ils sont très puissants sur le digital et ont une présence à l’international assez forte», indique pour sa part Marc Feuillé, directeur général du groupe le Figaro. Avec ce rachat, le titre va devenir le leader en audience des médias français sur la toile, fort de 25 millions de visiteurs uniques sur le Web et de la moitié sur le mobile. Le numérique pèsera 34% des revenus du nouvel ensemble et 60 % de son bénéfice opérationnel.
«L’ADN de Benchmark, c’est le partage de la connaissance, du savoir-faire. Avant Internet, on ne pouvait pas partager de pair à pair. Aujourd’hui, avec les communautés, les forums, c’est beaucoup plus facile. Grâce à notre alliance avec le Groupe Figaro, nous allons pouvoir croiser ces deux modèles d’informations et d’échanges», explique à Libération Benoît Sillard, PDG du groupe.
Avec des thématiques éditoriales «similaires comme la santé, la high-tech ou l’univers féminin», Marc Feuillé voit dans ce rapprochement l’occasion pour le Figaro de diversifier ses activités numériques «dans un paysage médiatique digital éclaté et très concurrentiel». Et Benoît Sillard d’ajouter : «Facebook, c’est le conversationnel- Google, la recherche et nous, notre valeur ajoutée sera le contenu éditorial».
Mais cette acquisition prend surtout tout son sens dans l’optique du développement d’un modèle basé sur le financement des contenus par la publicité : «En gagnant en taille, on va permettre aux annonceurs de toucher un public beaucoup plus large et améliorer son ciblage. La publicité et le message marketing doivent être mieux individualisés, pour ne plus être considéré par les internautes comme un spam», affirmer le PDG du groupe de L’internaute.com.
Un modèle économique horizontal
«Nous avons reçu 6 offres – deux allemandes, 4 françaises dont 1 de TF1 – ces 18 derniers mois, que l’on a refusé, sans parler des offres américaines que l’on n’a même pas regardé. Pour le Figaro, on a soumis ces négociations à plusieurs conditions», poursuit benoît Sillard. L’une de ces conditions résidait dans l’idée de garder l’autonomie et l’agilité qui caractérise le modèle économique de Benchmark : «On a un modèle horizontal, il n’y a pas vraiment de hiérarchie chez Benchmark. Nous souhaitions vraiment garder ce mode de fonctionnement».
Un modèle qui expliquerait les succès d’audience surprenants du groupe : «Notre succès réside dans le partage de connaissances sur commentcamarche, des prises de décisions de publication très rapides, avec un contrôle a posteriori de nos publications et non a priori». Un dispositif «permis par l’essor d’internet, vraiment innovant, qui donne de la spontanéité et une meilleur qualité au papier», à en croire le PDG. Rien à voir donc, selon lui avec le référencement réputé optimum des publications de CCM benchmark sur Google : «le référencement, c’est une conséquence, ce n’est pas la cause. C’est justement parce qu’on a cette dimension de partage de connaissances qu’on a un bon référencement».
Très avancées, les négociations «aboutiront sans doute lundi prochain, lors du comité d’entreprise de Benchmark», a indiqué Benoît Sillard. Les deux dirigeants ne souhaitent pas communiquer sur le montant de l’acquisition, mais selon une source proche, citée par les Echos, la transaction finale serait estimée à une somme entre 110 et 130 millions d’euros. Un montant plutôt élevé pour un groupe de 190 personnes qui ne fait que 36 millions de chiffre d’affaires avec une marge opérationnelle de 25% mais très convoité ces derniers temps.
Avec 25 millions de visiteurs uniques par mois, le nouvel ensemble qui fait clairement le choix de la gratuité deviendrait la quatrième audience du web français, 4e dans l’hexagone… juste derrière Google.
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